Rebranding: hvornår skal du, og hvornår er det spild?

Rebranding er mere end en ny farve på logoet

Rebranding giver mening, når virksomheden er vokset fra sin historie. Det er spild, når man bare er træt af sit logo. Det er det korte svar, og det er det, jeg siger til de fleste, der ringer og spørger.

En rebranding handler om at ændre, hvordan dit brand bliver set og forstået. Nogle gange betyder det nyt navn og nyt logo. Andre gange er navnet godt nok, og så er det alt det omkring det, der skal skærpes: farver, typografi, billedstil og den måde, I taler på. Men udgangspunktet er altid det samme: Hvad står I for, som jeres nuværende udtryk ikke viser?

Fire tegn på, at det er tid til rebranding

• I er vokset ud af rollen. Navnet og udtrykket passer til den virksomhed, I var, ikke den, I er ved at blive.
• I ligner alle andre i branchen. Kunderne kan ikke se forskel på jer og konkurrenterne, så de vælger på pris.
• Produktet er bedre, end det ser ud. Kvaliteten er i orden, men emballagen og udtrykket fortæller en anden historie.
• Udtrykket er spredt. Bilerne, hjemmesiden og tilbuddene ser ud, som om de kommer fra tre forskellige firmaer.

Kan du nikke genkendende til et eller flere af punkterne, er det værd at tage snakken. Ikke nødvendigvis om et nyt logo, men om hvad jeres brand skal kunne de næste mange år.

Hvornår er rebranding spild?

Når grunden er, at ledelsen er træt af logoet. Kunderne har set det langt færre gange end jer, og genkendelse er værd at passe på. Det er også spild, hvis der ikke er en strategi bag. Et nyt logo løser ikke et uklart budskab.

Og det er spild, hvis I ikke har tænkt jer at rulle det ud ordentligt. En halv rebranding, hvor det gamle og det nye lever side om side i årevis, gør forvirringen større, ikke mindre.

Mit råd er derfor: Start med historien, ikke med logoet. Kan I ikke sige i én sætning, hvad I står for, så er det dér, arbejdet skal begynde. Det er storyselling i praksis, og jeg har skrevet mere om det i artiklen om storyselling.

Tre rebrandinger, der ramte noget rigtigt

Hos Homerunner startede det som et ønske om en ny identitet til CoolRunner. Per Imer bad os tænke stort, for virksomheden skulle kunne vokse ud af rollen som lillebror. Det endte med et helt nyt navn. Et homerun er det perfekte slag i baseball, og det handler om at komme sikkert hjem til basen. Præcis som pakkerne. I dag står navnet på en virksomhed, der leverer 65.000 pakker om dagen.

Hovedstadens Bygningsentreprise havde et andet problem. Navnet var der ikke noget galt med, men de skulle stå skarpt i en branche, hvor alle ligner hinanden. Vi analyserede hele identiteten og holdt møder med folk på tværs af virksomheden, og én ting slog os: Samarbejde er hjørnestenen i alt, hvad de gør. Det blev fundamentet for et komplet redesign, rullet ud på alt fra biler til web. I dag kommenterer konkurrenterne det med misundelse.

Tyzon skulle stikke ud på hylden blandt de store batterimærker. Her handlede rebrandingen om at gøre produktets kvalitet synlig: nyt logo, nyt batteri- og emballagedesign og en tone of voice samlet i ét budskab: Tyzon gives the power.

Fælles for de tre er, at ingen af dem startede med et logo. De startede med et spørgsmål om, hvem virksomheden er, og hvor den skal hen.

Sådan griber vi en rebranding an

Vi begynder med at lytte: til ledelsen, til medarbejderne og gerne til kunderne. Derefter finder vi historien og formulerer den skarpt. Først så designer vi. Vi tester identiteten der, hvor den skal leve, på emballage, skilte, annoncer, biler og sociale medier, før den er færdig. Til sidst får I en manual og skabeloner, så alle kan bruge den rigtigt fra første dag. Læs mere om, hvordan vi arbejder med visuel identitet.

Spørgsmål og svar

Skal vi skifte navn, når vi rebrander?

Kun hvis navnet holder jer tilbage. For de fleste er det nok at skærpe udtrykket. Homerunner var undtagelsen, fordi navnet skulle kunne bære en ny og større rolle.

Hvad koster en rebranding?

Det afhænger af, hvor meget den skal dække. Du får et ærligt bud på, hvad der skal til, og hvad det koster, før vi starter.

Kan vi rulle den nye identitet ud i etaper?

Ja, men lav en plan med en slutdato. Start de steder, kunderne ser oftest, fx hjemmesiden, bilerne og emballagen, og lad ikke det gamle leve videre i årevis.

Overvejer I en rebranding og vil have et ærligt bud på, om det er det rigtige for jer, så skriv til Stig.